Latvijas komerctelevīzijas, reklāmdevēji un aģentūras ir nonākušas bezprecedenta situācijā. Saistībā ar Krievijas agresiju un okupācijas mēģinājumiem Ukrainā, Latvijā ir slēgti ar Krieviju saistītie komerckanāli, kas būtiski ietekmē krievvalodīgās auditorijas sasniedzamību, televīzijas kampaņu efektivitāti un ētera aizpildījumu.

Kā tas ietekmē skatītāju?

Laiks pie TV kā lielākā ekrāna mājā ir palicis salīdzinoši nemainīgs – tādēļ nav pamata uzskatīt, ka šobrīd varētu būtiski pieaugt citu mediju, piemēram, radio vai preses izmantošanas laiks.

Tomēr strauji ir mainījies saturs, kas tiek patērēts TV ekrānā – ir ievērojami sarucis laiks, kas tiek veltīts komerckanāliem, t.i. TV kanāliem, kuros ir iespējams izvietot reklāmu. Turklāt Krievijas propagandas kanālu aizliegums īpaši spēcīgi ir jūtams krievvalodīgo vidū – ja iepriekš krievvalodīgi vidēji dienā pavadīja 1 stundu skatoties komerckanālus, tad šobrīd šis laiks ir sarucis līdz 16 minūtēm.

Protams šīs izmaiņas ir ļoti atkarīgas no katras konkrētās auditorijas, un ir grupas, kurās arī šobrīd TV efektivitāte ir nemainīgi augsta. Bet var būt arī pretēji – piemēram, jau iepriekš TV efektivitāte jaunāko auditoriju sasniegšanai bija salīdzinoši zemāka, bet šobrīd krievvalodīgo jauniešu vecumā no 18-35 gadiem komerckanāliem veltītais laiks ir nokrities līdz vidēji 3 minūtēm dienā. Tas ļoti apgrūtina šīs mērķauditorijas sasniedzamību ar klasisko TV reklāmu.

Kā tas ietekmē reklāmdevēju?

Samazinoties reklāmai pieejamo kanālu skaitam, neizbēgami ir samazinājusies arī TV kampaņu potenciālā aptvere (reach). Ja iepriekš ar vidējas intensitātes kampaņu bija iespējams sasniegt no 45% līdz 50% auditorijas nedēļā, tad šobrīd ar tādu pašu reklāmas apjomu varētu sasniegt labi ja 40% auditorijas. Turklāt latviski runājošo vidū aptveres kritums ir neliels, bet krievvalodīgo vidū kritums ir dramatisks. Kas būtu jādara, lai pietuvotos iepriekšējo televīzijas kampaņu rezultātiem un sasniedzamībai?  – Teju jādubulto kampaņu lielums, taču…

TV ēterā NAV VIETAS jūsu reklāmai.

Kā zināms, komerctelevīzijām ar likumu noteiktais ētera ierobežums ir 12 reklāmas minūtes stundā. Vietas ir tik, cik ir. Slēgtie TV kanāli un grupas ir pazudušas, kas rada neticamu pieprasījumu pēc raidlaika, taču viss pieejamais apjoms ir izpārdots. Tas novedis pie situācijas, ka komerctelevīzijas ir spiestas atteikt reklāmdevējiem ētera laiku, jo gluži vienkārši pieprasījums saglabājas tik liels, ka vietas visiem nepietiek.

Ko tas nozīmē vietējiem medijiem?

Potenciālais TV budžets arvien vairāk tiks investēts citos video medijos interneta vidē. Tā kā šobrīd Latvijā ir salīdzinoši ierobežots vietējo video mediju piedāvājums, tad neizbēgami reklāmas investīcijas aizplūdīs uz starptautiskām platformām kā Youtube, Facebook, Instagram, Google un ļoti iespējams tuvākajā nākotnē arī TikTok.

Protams, pieprasījums ir audzis arī citiem vietējiem medijiem –  gan radio reklāmai, gan arī vides reklāmai, taču tendence tāpat saglabājas – nauda aizplūst prom no Latvijas reklāmas tirgus.

Īsumā varētu rezumēt: “Sarūk komerctelevīziju skatīšanās – sarūk kampaņu aptvere – nav vietas ēterā – mazāk budžeta lokālajos medijos”

Ko var sagaidīt tuvākajā nākotnē?

Pašreiz prognozēt pozitīvu situācijas attīstību pārskatāmā nākotnē nevar. Latvijā pieejamajiem komerckanāliem krievvalodīgo auditorijā ir zemi reitingi. Būtu nepieciešami vismaz daži jauni un spēcīgi komerckanāli tieši krievu valodā. Taču tādu izveidei nepieciešamas ļoti apjomīgas investīcijas.

Visu sarežģītāku šobrīd padara arī ļoti plaša alternatīvo video patēriņa vietņu pieejamība on demand – Netflix, Viaplay u.c. kas principā aizstāj klasiskās televīzijas patēriņu.

Tādēļ visticamāk arī tuvākajā nākotnē TV reklāmdevējiem ir jārēķinās ar zināmu haosu, cenu pieaugumu, lielu reklāmas piesātinājumu utml. Vismaz līdz brīdim, kamēr TV reklāmas pieprasījums un piedāvājums sasniegs jaunu līdzsvara punktu.

Līdz ar to, reklāmdevēj!

Domājam laicīgi. Televīzijas loma kampaņu plānošanā joprojām ir būtiska, bet šobrīd noteikti ar TV vien vairs nepietiks – ļoti svarīgs būs kvalitatīvs mediju mix. Augsts aizpildījums novērojams arī citos medijos, tāpēc rezervējiet kampaņas laicīgi, lai palielinātu iespēju, ka kampaņa tiks izvietota iecerētajos medijos un iecerētajos apjomos.

Kaspars Vīgulis, Inspired UM mediju un komunikācijas stratēģis

Aivars Avotiņš, Inspired UM Pētījumu un analītikas vadītājs

Pilnu prezentāciju un daļu no Latvijas Reklāmas Asociācijas vebināra “2022. gada pavasara izaicinājumi Latvijas reklāmas tirgū” skaties šeit: